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课程 3a: 广告投放

对于内容相关定位，AdWords 会根据整个广告组中关键字的主题来确定是否针对相关内容展示您的广告。 如果您的某个关键字主题符合相关内容的主题，AdWords 就可能会展示您的广告。 但是，对于搜索定位，是否展示您的广告取决于所选关键字，以及它们与用户输入的搜索字词的匹配程度。

由于对关键字的分析方法不同，最好制作两个独立的广告系列：一个针对搜索网络，一个针对内容网络。 这样有助于您针对不同的目标来构造各个广告系列。

以下简要总结了搜索定位和内容相关定位之间的一些主要区别。 请在制作广告系列时牢记这些理念。

*请注意：每千次展示费用出价仅适用于不定位到搜索网络的广告系列。 定位到搜索网络的广告系列只能采用每次点击费用出价。

广告系列战略：如前所述，针对内容网络投放广告时，请制作单独的广告系列。 为此，请在帐户中从关键字开始制作新的广告系列。 然后进入修改广告系列设置页，找到"网络和出价"部分。 选择"内容网络"和"整个网络上的相关网页"。

与往常一样，请设置可以承受的预算，并仅针对与您的服务相关的位置和语言投放广告。

广告组战略：至少制作三个广告组，每个广告组围绕一个共同主题。 这样做的目的在于通过覆盖与您的产品或服务相关的整个市场来为网站带来额外的点击量。 例如，围绕您所提供的确切产品或服务制作一个广告组；第二个广告组围绕类似产品或服务制作；而第三个广告组则围绕您受众的人口统计数据制作。

接下来，建立一个符合每个广告组主题的关键字列表。 最好能够同时包含宽泛的关键字和具体的关键字。

最后，为每个广告组制作多个广告。 尝试混合使用不同的广告格式，比如带有图片的文字广告。 为了确保每个广告彼此相关，请为特定广告组中的每个广告选择相同的目标网址。

以下示例展示了一位宠物用品经销商如何针对提高宠物狗用品销量的目标来组织帐户。

• 为内容相关定位广告和搜索定位广告分别制作广告系列。
• 在广告组一级设置出价。
• 使每个广告组紧紧围绕一个主题。
• 尝试不同的广告格式（文字、图片或视频）。
• 为特定广告组中的所有广告指定相同的目标网址。 目标网页的内容越具体越好。
• 创建简短的关键字列表。
• 使用否定关键字。
• 撰写引人注目、内容具体的广告。 （请参阅撰写有针对性的广告。）
• 使用展示位置定位来提高针对展示您广告的网站和其他展示位置的出价。 或者，使用展示位置来降低对没有为广告带来较好效果的网站的出价。

• 为每个广告组建立不同的目标网址。
• 在关键字一级出价。
• 使用关键字匹配选项。
• 同时使用单数和复数关键字。
• 在每个广告组中使用 50 个以上的关键字。
• 每个广告系列仅制作一个广告组。
• 为每个广告组选择内容宽泛的目标网页。

要了解您的广告在内容网络中各种各样的网页上的效果如何，您可以生成"广告展示位置"报告。此报告可显示您的广告在特定域和网址上的效果统计信息。您可以了解自己广告的展示位置，以及广告在所展示网站上的每次点击费用、总点击次数和总展示次数。

生成该报告之前，请尝试实施 Google 转换跟踪或 Google Analytics（分析），二者均可在您的帐户中免费获得。转换数据通常可提供有关您广告在特定网站上效果的最准确，最深入的信息。

以下是一些可以在分析广告展示位置报告时参考的建议：

• 实施 Google 转换跟踪，以便了解具体网站的转换效果如何。
• 不必在意较低的整体点击率 (CTR)。 请记住：某个网站的点击率较低并不表示您的广告效果不好。 用户在内容网页上的行为和在搜索网站上有所不同。 要获得更有说服力的信息，您应当重点关注转换数据。
• 当您发现某个广告组的广告在某些展示位置获得了较好的转换效果时，可以考虑在广告组的展示位置标签定位那些展示位置。 尝试提高您的出价，这样当您的关键字触发您的广告展示在此位置时，您的广告将会获得更好的展示机会。 或者，尝试降低对效果不好的展示位置的出价：降低您的出价以在特定展示位置获得更好的投资回报率。
• 只针对具有统计意义的数据采取行动。 要了解您的广告在特定网站上的效果，可能需要几周的时间。 请在掌握了足够的点击和展示次数数据后再做出决定。
• 使用网站排除工具排除那些不能为您的广告系列带来转换的网站。