不过，相关性并不仅局限于搜索结果。我们还努力为每个搜索查询显示最相关的广告。此模式对用户和广告客户都有好处：广告的相关性越强，用户现在及将来再次点击您的广告的可能性就越大。

搜索相关性与广告相关性的衡量方法不同。

• 对于搜索结果，其相关性和排名自动由 100 多个因素共同决定，其中包括 Google 的专利 PageRank 算法。
• 对于 AdWords 广告，决定相关性和广告排名的最重要因素是广告的质量，也称为质量得分。这一衡量标准最能说明用户对广告有用性的评价，同时也是 AdWords 每次点击费用 (CPC) 定价模式的核心所在。

要快速分析帐户效果，请利用以下资源：

• 关键字分析页面：查看关键字分析页面，以详细了解关键字的 效果，包括质量得分对关键字和广告效果的影响以及提高质量得分的 具体措施。 您还可以查看您的首页出价估算值，通过该值可以了解让您的关键字在搜索结果首页触发广告可能需要的每次点击费用 (CPC) 出价。 要启动该页，首先将光标放到帐户中任意关键字旁的放大镜图标上， 然后，点击任意一个"详情与建议"链接。


• 关键字状态：查看"广告组详细资料"页"关键字"标签上的"状态"列。 您的 关键字状态表明关键字是否能够触发广告，使其在搜索结果页上展示。 如上 所述，每个关键字（否定关键字除外）都标有关键字状态。 下面是这些状态的 详细说明：


• 有效：有效关键字有资格触发广告。 您可能还会在"有效"状态下看到以下两项说明：
  • 出价低于首页出价估算值____：如果您关键字的每次点击费用 (CPC) 出价低于将您的广告投放到 Google 网络搜索结果首页所需的大概金额，就会显示此信息。
  • 由于质量得分较低而很少展示广告：如果您关键字的质量得分极低，且妨碍广告产生较高的点击量，就会显示此信息。 在这种情况下，建议您遵循相应的优化建议以提高质量得分。
  
  
• 已拒登：这些关键字不符合我们的编辑指南或内容政策，只有当您解决这些问题后 才能触发广告。


• 已暂停/已删除：这些是已暂停或已删除的关键字。 它们不会参与广告竞价， 因此，也不会触发您的广告。

要了解如何启用当前未触发广告的关键字，请访问关键字状态 疑难解答主题。


• 点击率列：可在"广告系列摘要"页上查看"点击率"列，了解广告系列的效果 如何。 点击率 (CTR) 越高，广告系列的效果很可能就越好。

要进行更深入的效果跟踪，建议您设置转换跟踪 或 Google Analytics（分析）。

访问您的电子邮件帐户，从 AdWords 中打开电子邮件验证通知。点击电子邮件中的链接，以确认您的电子邮件地址并访问您的帐户。然后，按启动说明继续操作。

点击消息中的链接或点击我的帐户标签，然后在 AdWords 帐户中选择结算首选项，输入结算信息。如果您使用的是信用卡或借记卡，请务必输入同该信用卡一致的帐单寄送地址。

在您输入有效的信用卡或借记卡信息后，您的广告会在 Google 上开始投放。如果您选择直接付款，我们需要先收到并处理您的付款授权书，然后才能投放您的广告。如果您选择预付款，则当我们收到您的信用卡或银行转账资金后或当您的银行转账设置完成后，才能投放您的广告。

要了解您所在结算位置和所用币种的可选付款方式的详情，请访问结算一课。

如果您不能确定为什么付款被拒收，请使用下面的核对清单找出可能的原因：

1. 您输入了有效的付款详细信息（信用卡号或有效截止日期）了吗？
2. 您帐户中是否有足够资金？您是否已达到每日、每周或每月费用限额？
3. 您是否输入了正确的结算地址？

要查看您的每日预算是否将要达到，请访问"广告系列摘要"页，将表上方的日期范围设为昨天，然后比较"当前预算"列和"费用"列。如果您昨天超出了每日预算，则您的广告可能会在达到今天的每日预算前停止投放。

如果您的广告在某些天点击量很高，我们认为您也有可能从这些更多的展示机会中受益时，我们可能会允许些时超出您的每日预算。不过，我们的系统会确保在任何特定结算期内，您应支付的费用绝不会超过您的每日预算乘以当月天数所得的金额。要了解详情，请访问结算一课。

要查看建议的广告系列每日预算，或者修改现有每日预算，请转到修改广告系列设置页，然后点击建议的预算。这一建议金额会足够高，可以获取系统估算的您的广告在全面展示时获得的所有点击次数。

请记住，这一金额只是一个建议，您应将每日预算设置为一个满意的级别。如果您不想提高每日预算，可以利用优化课程中的方法优化您的关键字。

要了解有关否定关键字的更多信息，请参阅关键字匹配课程。

对于要在合作伙伴网站上展示的广告，需要满足以下条件：

• 经过审核并获得批准
• 属于已加入 Google 联网的广告系列
• 满足合作伙伴的具体要求

点击该广告下的查看原因可以查看具体的拒登原因。然后完成适当的更改。修改后的广告会自动重新提交以供审核。有关详情，请访问编辑指南。

要查看所有已拒登广告，可以点击警告框内的查看所有广告。您也可以直接转到工具 > 拒登的广告页，对广告进行纠正。

要使成人内容得到展示，请使用同目标受众相关的针对性强的关键字。您也可以尝试将您的关键字与一个更为色情的词组（如"xxx"）组合起来进行搜索。

请注意，Google 联网中的某些网站可能会根据自己在内容和编辑标准方面的政策对广告或关键字进行某些限制。

要启动"关键字分析"页并了解关键字状态的详情，请将光标放到帐户中任意关键字旁的放大镜图标 上。 随即会出现一个小提示，提供有关相应关键字的质量得分以及该关键字是否在触发广告的 概况。 然后，点击任意一个"详情与建议"链接即可访问 "关键字分析"页。

AdWords 报告中心可针对特定主题（如广告系列、关键字和广告文字等）生成可全面定制的报告。通过这些报告，用户可以确定数周、数月、数年中的重要趋势。大多数报告还可以通过图形查看，从而使用户对点击量、点击率或帐户其他要素的起伏一目了然。而且每个报告都可以使用可进行配置的列和效果过滤器进行定制 - 他们提供的正是您所需要的信息：可以帮助您确定并充分发挥自己的优势、找出效果不佳的领域并对其进行优化。

您可以在线查看自己的报告，或将其下载到计算机上，并使用 Microsoft Excel 之类的电子表格应用程序查看。您也可以让报告生成并通过电子邮件定期发送给您。

• 关键字效果：显示所选关键字的详细信息，并按关键字组织统计信息。
• 广告效果：展示广告变体（如文字广告、图片广告、视频广告和本地商户广告）的相关统计信息。
• 网址效果：显示目标网址的统计信息并评定效果。
• 广告组效果：按各个广告组组织统计信息。
• 广告系列效果：按各个广告系列组织统计信息。
• 帐户效果：针对整个帐户或帐户的一部分生成统计信息。
• 搜索查询效果：显示触发广告的搜索查询的效果数据；所触发的广告在获得点击后即展示。
• 广告展示位置效果：显示展示于 Google 内容网络特定域名或网址的广告的统计信息。
• 到达率和频次效果：显示了某一段时间内观看您广告的人数以及观看的次数。

创建报告与遵循四步表格操作一样简单，完成后，点击"创建报告"。具体方法如下：

1. 报告类型：要开始创建报告，请从报告名称旁边的单选按钮中选择"报告类型"。该页其余部分的选项将根据您所选择的报告类型做出调整。
2. 设置：您可以在此部分创建报告视图和日期范围，以及要包括的广告组和广告系列。
• 视图：为您的帐户选择"摘要"以获得针对所选全部统计信息的高级别概述，或选择"每小时"（按日期或不论日期）、"每日"、"每周"、"星期"、"每月"、"每季度"或"每年"指标中的一种。
• 日期范围：使用下拉菜单为报告选择一个时间段（"过去 7 天"、"过去 30 天"、"本月"等）。点击下拉菜单中的日期字段选择摘要、每日视图或每周视图的特定日期。您将会看到可点击日历，从中您可以选择报告开始和结束时间。（注：每小时报告数据的有效起始日期为 2006 年 2 月 1 日）。
• 广告系列和广告组：要包括所有广告系列，请选择第一个单选按钮。要获得具体广告系列或广告组的统计信息，请选择手动选取选项，并点击您希望在报告中包括的广告系列或广告组。您可以选择任意数量的广告系列或广告组。
3. 高级设置：在这一可选部分，您可以自定义列和过滤器，以使报告只包含所需的数据。
• 列：点击"添加或删除列"链接，显示您的报告类型的每个可用列类别复选框。您会发现众多选择，包括展示次数、点击次数、点击率、平均每次点击费用、费用、平均排名、广告系列、每日预算、广告系列状态、广告组、广告组状态、标题、显示网址以及许多其他项目。随着您添加或删除列，该可视列的显示也会根据您的选择更新。
• 过滤器：点击指向"过滤您的结果"的链接，根据您的报告类型选择过滤器选项。利用过滤器，您可以优化最多四种数据类型。使用下拉菜单为报告选择并自定义相关数据类型。根据报告类型，您的过滤器选项可能包括：广告投放渠道、状态、匹配类型、网站/关键字、平均排名、点击次数、费用、平均 CPC、点击率、展示次数等等。
4. 模板、日程管理和电子邮件：在此部分，您可以命名自己的报告，将其保存为模板（如果希望再次使用设置的话），并提供用于接收报告的电子邮件和格式。
• 命名报告：为报告输入标题。请选择一个易于识别的名称，以便在已创建的其他报告列表中查看。
• 模板：如果您希望以后再次生成类似报告，请选中"将此另存为新报告模板"所对应的框。
• 日程管理：如果您希望定期运行此报告，选中该框以安排报告自动生成，并从日程管理下拉菜单中选择（每天、每周一或每月第一天发送）。
• 电子邮件：要在报告完成时收到电子邮件，选中此框，然后列出您希望收到通知的一个或多个电子邮件地址（对于多个地址，请使用逗号分隔每个地址）。如果您希望自己的报告附在电子邮件中，选中下一个框，然后从下拉菜单中选择所需报告格式（.csv、用于 Excel 的 .csv、.tsv、.xml 或 .html）。

您的工作已近乎完成！现在，只需点击"创建报告"按钮，您便会看到一个确认页面，确认您的报告已提交。

在该页顶部，您将看到 Google 预计的生成报告所需时间。（大多数报告所花费的时间不会超过几分钟。）接下来会出现一个引导您访问下载中心的文本框，您可以在该位置查看完成的报告。在右侧，您会看到刚生成报告的详细信息。

重要提示：您不必在此页等待您的报告运行完毕，而可以继续浏览自己的帐户或退出一段时间，甚至关闭计算机，稍后再回来。该报告会继续运行，等您回来时就应该准备就绪了。如果您已要求接收电子邮件通知或附上报告，报告通知及附件将在报告生成后立即发送。

可以采用三种格式在线查看报告：仅含数据、仅含根据数据生成的图表或在一个报告中兼有数据和图表。

如果您更愿意将报告下载到计算机上，您可以采用以下五种格式 - 即通过电子邮件发送报告可采用的五种格式，进行该操作：.csv（用于 Excel）、.csv、.tsv、.xml 、.html。.csv（逗号分隔值）和 .tsv（制表符分隔值）文件为 UTF-8 编码。这些格式适合于以纯文本格式处理或查看报告数据的用户。..csv（用于 Excel）文件为 UTF-16LE 编码，并与美国和全球大多数版本的 Microsoft Excel 兼容。选择 .xml（用于"可扩展标记语言"）将您的统计信息置于数据库中或网站上。如果您希望能以网页的形式查看报告，请选择 .html（用于"超文本标记语言"）。您也可以用 Google 文件打开报告，以便能轻松查看及协作。

如果您点击仅查看图形链接，您将会看到垂直排列的两个图形。每个图形可以为您显示以下六个相关指标之一：平均每次点击费用、展示次数、平均排名、点击率、点击次数和费用。点击任一标签可以查看相应指标的图形。该功能对于比较某一时间段内的不同指标非常有用。

查看数据和图形链接可以将数据和图形结合到一个报告中。

在报告中心，您可以找到最新创建的报告的链接；您还可以在已保存模板下找到另存为模板的按计划运行报告以及在请求时运行的报告。

最近的 15 份报告部分显示的是您最新创建的 15 份报告，同时还显示它们覆盖的日期范围、要求生成这些报告的日期以及这些报告的状态（通常为"已完成"）。要在该部分中查看报告，请点击报告的名称。

重要提示：如果您创建的报告超过 15 个，系统就会在新报告生成时自动删除最早的报告。如果您已安排每天运行报告，那么每天都将删除最旧的那个报告，以便为新报告留出空间。您也可以通过点击报告名称行最右侧的删除链接来删除不希望再保存在此列表中的报告。

在已保存模板部分，您可以看到创建报告时另存为模板的所有按计划运行和在请求时运行的报告。通过该表您可以了解每个报告的日期范围、每个按计划运行报告的下次运行时间以及是否通过电子邮件接收该报告。您可以点击创建报告链接，运行在请求时运行的报告或按计划运行的报告。

您还可以点击修改此模板链接，修改已保存模板中的任意一个。此操作将在修改模板页打开相应模板，该页与您创建作为模板依据的原始报告时所用的创建报告页相似。在这里，您可以通过重新指定报告类型、日期范围、视图及广告系列和广告组等报告值来修改保存的模板。您也可以通过重新设置高级选项部分中的列与过滤器，进一步自定义新报告。

修改模板后，您可以选择重新命名模板、安排报告自动发送、指定用于接收通知的一个或多个电子邮件地址以及选择发送报告的格式。然后只需点击保存模板，即可完成用已保存的模板创建新报告的过程。

要永久删除报告模板，请点击删除链接。

创建报告时，选中每次运行此报告时，都发送电子邮件至：旁的框；然后在文本框中键入您希望在报告完成时接收通知的一个或多个电子邮件地址。对于多个收件人，请使用逗号分隔每个电子邮件地址。如果您安排定期生成报告，则每次生成报告时我们都会通知您。

通过选中报告附加为：对应的框，您还可以选择让报告作为电子邮件附件发送。从下拉菜单中选择所需报告格式：.csv（用于 Excel）、.csv、.tsv、.xml 和 .html。

请注意，文件将以 Zip（压缩）格式通过电子邮件发送。压缩后的报告需小于 2 MB，才能通过电子邮件发送。如果文件超过 2 MB，您会收到要求您从报告中心检索报告的电子邮件通知。

仅当广告能够对您的业务产生良好的可量化的效果时，它才是有效的。您的 Google AdWords 帐户需要投入时间和金钱，您希望利用这些投入将客户吸引到自己的网站。在本课程中，所形成的转换称为投资回报率，也称为 AdWords 投资回报率 (AdWords ROI)。

投资回报率也可称为广告支出回报率 (Return on Ad Spend, ROAS)。投资回报率可以通过以下方法计算：销售收入减广告费用，然后再除以广告费用。例如，如果上周您的广告费用为 US$500，并因此而销售的库存价值为 US$1,000，则这一周的投资回报率为 100% ((US$1000-US$500) / US$500)。要将投资回报率表示为百分数，可以将这一公式的结果乘以 100。

如果您的企业采用基于网络的销售方式，则确定 AdWords 投资回报率是非常简捷的过程。广告系列摘要统计信息中已为您的 AdWords 帐户提供了特定时间段的广告费用。您还可以通过报告中心创建报告。您的企业净利润可以根据公司通过 AdWords 广告获得的销售利润减去广告费用计算得到。用净利润除以广告费用即可得到相应时间段的 AdWords 投资回报率。

在其他情况下，您的投资回报率可能需要使用不同的公式计算。例如，如果您想要针对综合浏览或销售机会计算投资回报率，则就必须分别估算这些行为的价值。例如，您的企业在黄页广告上每年花费 US$1,000，获得 100 个销售机会。这些销售机会中有十个称为客户，每个客户提供的平均利润为 US$120。因此，每个销售机会的价值为 US$12（100 个销售机会/利润 US$1200），则黄页广告的投资回报率为 20%（（利润 US$1200 - 支出 US$1000）/ 广告费用 US$1000）x 100。

估算销售机会和综合浏览的另一简单方法是使用每次获得费用 (cost-per-acquisition, CPA) 标准。采用这一方法时，您主要专注于广告费用和这些费用带来的获得次数的比较。仍使用黄页的例子，您的广告的费用为 US$1,000，生成了 10 次销售：因此，这些广告的每次获得费用为 US$100。每次获得费用不应超过每次获得带来的利润。在黄页广告的例子中，每次获得费用比获得提供的收入低 20%。

假设您的广告预算为每天 US$100。关键字"摄影"生成的点击次数为 110 次，带来的销售额为 US$120，但同时每天还花费了您 US$60。从而该关键字的投资回报率为 100%。关键字"摄影培训班"每天仅使用了 US$25 的广告预算，但生成了 40 次点击。这些点击带来的销售额为 US$90，实际上的投资回报率为 260%。该广告客户将更多的预算分配给"摄影培训班"则更为有利，因为尽管该关键字的点击次数可能较低，但投资回报率较高。

您帐户内所列出的转换率等于转换次数除以广告点击次数。仅对 Google 和我们的某些 Google 联网合作伙伴上的转换进行计数。转换率只适用于反映我们可以对转换进行跟踪的那些广告点击次数。

另一在跟踪转换时要理解的重要术语是"交易"。转换表示的是某人通过 AdWords 来到您的网站并进行了购买行为，而交易表示的是购买或期待的访问者行为本身。

要为正在投放的广告设置转换跟踪，请登录帐户并点击帐户顶部广告系列管理标签上的广告系列管理链接。

您所选择的语言决定了在您的转换页中显示哪个"Google 网站统计信息"链接。它还可以采用适合于您的网站绝大多数访问者的语言为您的用户提供有关转换跟踪的信息。

[购买行为转换默认代码：仅为代码段示例 - 请勿使用]

您应查看您的转换报告，确保该转换已被正确记录。"网站统计信息"文字链接是本计划的一项重要功能。它可以让用户知道您正在跟踪他们的购买行为，并为他们提供了可以获得有关 Google 转换跟踪的更多信息的链接。

如果您不能看到"网站统计信息"链接，请确认已将转换代码添加到您的网页中，并且不存在多余的换行符（将您的网页与帐户中的转换代码进行比较）。如果某行代码在您的帐户中过长而自动换到第二行，一些 HTML 编辑工具会向转换代码中插入换行符。转换跟踪代码在"<"和">"内不应存在任何换行符，除非在改行的结尾有";"。

您还可以依次在 Google 上进行搜索，点击您的某个广告，然后在您的网站完成一次转换，从而自行完成整个转换过程。不过，上述方法会被算作一次广告点击，因此我们建议您等待转换的发生。

• 分析转换统计信息
• 确定广告系列的投资回报率 (ROI)
• 利用转换数据提高广告系列效果

转换率是实现转换的点击次数的百分比。每次转换费用是您所查看的时间段内发生的费用除以发生的点击所带来的转换次数得到的值。这一数据可以让您快速地大致了解点击的转换情况以及这些转换次数的平均费用。

广告组摘要信息包括转换率和每次转换费用数据。重申一下，转换率是一个基本的百分数，强调的是点击数目中带来转换的百分比。每次转换费用表示的是相应广告系列或广告组总的点击费用除以转换次数得到的数字。它可以帮助您快速评估一个广告系列总的投资回报率。

利用自定义报告，您可以根据各交易类型的效果评估关键字。即使是表面上相关的关键字，也可能不会提供您所期望的投资回报率，因此，对实际转换和交易数据进行细致的评估对于优化广告系列至关重要。

为报告选择相关的转换跟踪字段后，您就可以开始评估帐户的效果了。转换率和每次转换费用是要监控的重要统计信息，但是，当用户在您的网站上购买多种产品或日后返回再次进行购买时，每次具体转换可以带来多次交易。因此，事实可能会证明交易和每次交易统计信息是更有价值的，因为获得经常光顾的顾客比任一次转换都更重要。跟踪交易统计信息可以提供有关广告效果以及网站效果和产品价值的宝贵的深层次信息。

• 关键字的针对性和相关性足够带来理想效果吗？
  

  如果关键字过于宽泛，就会存在网站获得的点击次数并不真正相关并且转换率低的危险。通过缩小关键字的吸引范围（使用"网球拍"而不要使用"网球"），您可以让自己的网站获得更相关的点击次数和客户。

  
  
• 如果关键字具有很强的针对性，那么是否是您的网站影响了转换率？
  

  直接将潜在客户带入您的网站上相关性最强的网页可以提高转换率。提高网站易用性，使潜在客户更容易找到和购买您的产品或服务，通常可以使转换率有很大改观。