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2a. 帐户类型、设置和结构 |
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目标：了解简化版与标准版帐户之间的差异以及哪种帐户更适合您。了解如何注册帐户、如何运行最基本的版本以及如何升级到标准版。
Google AdWords 提供两种帐户：简化版和标准版。
哪种帐户更适合您？简化版通常适用于希望通过一个广告系列宣传单个产品或服务的广告客户。对于希望投放多个广告系列并具有更大灵活性的广告客户来说，标准版是更好的选择。 为帮助您判断，不妨花点时间比较一下下表中列出的帐户特性。
要注册简化版或标准版帐户，请按以下步骤操作：
如果您选择标准版，您首先要输入电子邮件地址和密码，并创建 AdWords 帐户。 然后，系统会要求您制作第一个广告系列。
以下是在注册过程中需要谨记的事项：
注册帐户之后，Google 会向您发送一封电子邮件，要求您验证帐户。 在您验证电子邮件地址并设置结算信息之前，帐户不会启动（广告也不会投放）。
简化版和标准版广告系列的这一过程稍微有点不同。 您在简化版中已经制作了第一个广告系列，所以系统下一步会要求您提交结算信息。 过程将按下面的方式进行：
在两种情况下，可用的付款方式都会因结算币种和位置而不同。 查看付款方式页了解详情。 如果您选择直接付款或信用卡付款（推荐方式），广告会在您提交结算信息后立即投放。 如果您选择银行转帐付款，广告将会在我们收到首次付款后开始投放（从转帐开始之日算起，通常需要 10 个工作日）。
无论是使用简化版还是标准版，系统都会要求您为帐户选择时区。 该时区将决定帐户中结算、报告和统计信息的正式"工作日"。 请谨慎选择时区，一经选定，无法再重设。
如果您选择创建简化版帐户，请继续阅读本课的剩余部分。 如果您选择标准版，请阅读 AdWords 帐户结构。
无论您何时登录简化版帐户，首先看到的都是"我的广告系列"页。该页提供关于以下两个主题的信息：
广告的文字和设置位于该页的一侧，关键字表的上方。如有多个广告，可通过点击广告的变体形式标签进行查看和修改。
该页的下部显示当前关键字的效果。关键字标签包括展示次数（广告针对每个关键字展示的次数）、用户点击广告的次数以及这些点击次数的总费用。点击图表标签可看到描述关键字效果的图表。 点击添加关键字可添加新关键字。点击与关键字位于同一行的删除可永久删除相应关键字。 关键字表底部附近标为内容网络的行显示广告在内容网站上的效果统计信息。点击该行中的关闭链接可将广告从内容网络中删除。 在该页的右上角，状态标尺会显示帐户的效果。如果您的关键字和广告的效果不错，您会看到您的广告正在按既定方式展示。如果广告未通过审批或帐户发生其他问题，也会在此处得到提醒。 在此页的最顶部，点击我的帐户标签可修改帐户的基本设置，包括电子邮件地址、结算首选项和其他设置。
简化版用户随时可以升级到标准版。升级到标准版之后，无法再返回到简化版（开始就创建标准版帐户的用户也不能转换为简化版）。 要升级，请在"我的广告系列"页底部，点击升级到标准版链接。 升级可以将所有帐户信息转移到完整的标准版帐户中。现有广告将成为新帐户第一个广告系列的一部分，并且会继续投放。 学习中心的其余课程主要介绍与标准版相关的信息。有关简化版的详情，请访问支持中心的简化版部分。 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
目标：从帐户级别到广告组级别了解 AdWords 帐户的结构。然后，开始考虑如何充分利用 AdWords 的多种功能来满足您的广告需求。
AdWords 帐户的结构类似于金字塔，可从上到下展开， 分为三个主要级别。 最高级为帐户级，其次是广告系列级，然后是广告组级。 每个级别都有自己的组成部分：
AdWords 帐户结构的基本理念是提供良好的灵活性。 广告客户可以有多种选择：既可以通过几个关键字和展示位置投放一个广告，也可以通过数千个关键字和展示位置投放数百个广告。 您可以按照您喜欢的任何方式来组织广告系列。 不过，成功的广告客户都倾向于围绕单独的产品或服务制作多个小型且针对性高的广告组。 以正确的方式开始一课将对此进行详述。 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2b. 帐户导航 |
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目标：了解如何浏览 AdWords 帐户的主要部分。
要访问 AdWords，请按下列步骤操作：
在所有 AdWords 帐户中，有四种主要标签（部分）：广告系列管理、报告、Analytics（分析）和我的帐户。每一部分可能有一个或多个子标签，这些子标签以链接的形式直接列在主要标签下，且可能会根据帐户设置而有所不同。 如果创建了"我的客户中心"帐户，标签会略有不同。同样，如果您注册成为 Google Advertising Professionals 的成员，将会看到一个额外的专家中心标签。要了解详情，请访问我的客户中心课程。 | ||||||
目标：了解如何在广告系列摘要页上进行浏览及如何在广告系列一级修改信息。
您可以随时制作新的广告系列。 每次制作新的广告系列时，第一步您需要选择以关键字还是以展示位置定位您的广告。 （完成广告系列制作过程之后，您可以随时添加关键字、展示位置或同时添加这两者。 选择以关键字定位还是以展示位置定位，仅关系到您开始使用广告系列的方式。）
要制作新的广告系列，请按以下步骤操作：
要使用以关键字定位的广告系列的完整多页注册向导，请忽略一页注册选项，并按一般的说明制作广告系列。 如果选择了以展示位置定位，请按注册向导的说明完成广告系列的制作过程。
广告系列摘要页通常是登录帐户后看到的第一个页面。 在此处您可以： 搜索：使用"搜索我的广告系列"框在帐户的所有广告系列、广告组及广告中搜索字词或词组。 接收提醒：您会看到黄色、绿色或红色的提醒框。 这些提醒会提供有关您帐户以及 AdWords 新功能的重要信息，如付款被拒收。 制作新的广告系列：使用列表正上方的链接，制作新广告系列。 更改广告系列状态和设置：通过选中一个或多个广告系列左侧的框，然后选择该表上方的按钮之一，即可暂停、恢复、删除广告系列或修改其设置。 查看广告系列摘要表：该表显示您帐户中所有在线广告系列的摘要数据。 使用该表上方日期范围下拉菜单选择您要查看的日期或日期范围。 您还可以通过点击该表上方的相应链接查看全部、所有有效的或除已删除系列外的所有广告系列。 对每个表列的描述如下：
要访问"修改广告系列设置"页，您可以通过"广告系列摘要"页上的修改设置按钮，或通过"广告系列详细资料"页上的修改广告系列设置链接。 该页包括以下设置内容： 基本设置：修改广告系列的名称和结束日期。 预算选项：更改每日预算及投放方式。 日程管理和投放：该设置包括以下几项内容： 目标受众：通过调整语言和位置设置，来指定广告所面向的语言和地理区域。 要了解详情，请参阅语言定位和位置定位课程。 如果您进行了任何更改，请点击保存更改按钮。 如果您点击取消，该页面的设置将恢复为原始设置，而不会保存新设置。
在"广告系列摘要"表中点击某广告系列名称，即可进入"广告系列详细资料"页。 您可以在此处查看并修改所选广告系列及其中的广告组。 您可以进行以下操作： 广告系列级 | ||||||
目标：了解如何在广告组一级浏览及解读数据。 了解如何通过"广告组详细资料"页修改广告组、关键字和展示位置。
在"广告系列详细资料"表中点击某广告组的名称，即可进入"广告组详细资料"页。 "广告组详细资料"页将信息划分到四个标签："摘要"、"关键字"、"展示位置"和"广告的变体形式"。
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目标：了解如何浏览我的帐户标签及修改帐户和结算首选项。
在"结算摘要"页上，可以看到帐户的付款信息。通过点击发票编号链接，可以查看每笔付款的详情。 要了解详情，请参阅结算周期课程。
通过"结算首选项"页，您可以查看结算和付款方式。您还可以修改付款细节（如付款方式）并更改结算地址或联系电话。您也可以输入可能已收到的任何促销代码。
通过帐户首选项页，您可以：
通过"访问"页，您可以查看并控制其他人的访问权限级别。这也有助于您保证自己信息的安全。如果您与其他用户共用 AdWords 帐户，或者您的帐户由客户经理协助管理，此页会非常方便。 通过此页，您可以邀请其他用户与您共用帐户，授予用户访问权限，还可以禁止用户或客户经理的访问。
通过"预算"页，您可以查看当前、过去和今后的帐户级预算。帐户级预算的功能只向符合一定资格并希望按月使用发票结算的广告客户提供。"预算"页显示合同帐户预算、合同开始日期和结束日期。还显示迄今为止已用完的部分。 要了解详情，请参阅发票课程。 | ||||||
2c. 以正确的方式开始：组织结构、关键字、展示位置和广告文字 |
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目标：了解如何构建能够获得成功的强大基础架构。认识如何在广告系列级别和广告组级别上有逻辑地组织帐户。
Google AdWords 为您提供了一个基本的工作框架。 在此框架中，主要是由您决定如何以最有效的方式组织自己的广告系列、广告组、关键字和展示位置。 要以正确的方式开始并帮助您判断什么有效以及什么无效，组织结构是一个非常关键的因素。 请注意：本课主要讨论仅以关键字定位的广告系列。 不过，许多理念同样适用于同时以展示位置和关键字定位的广告系列。 要了解详情，请参阅关键字和展示位置如何共同发挥作用一课。
每个帐户均始于一个广告系列。无论您有一个还是多个广告系列，每个广告系列都应反映一个简单统一的目标。制作广告系列时，问问自己"我希望利用此广告系列实现什么目标？"，答案可能是定位到特定的受众、售出更多产品、增加注册量或带来更多销售机会。
有效组织广告系列的项目包括：
与广告系列一样，广告组也应按照常见主题、产品或目标进行组织。 通常，挑选关键字和展示位置是广告组策略的基础。 努力思考该使用哪些关键字和展示位置。 选择关键字时，请考虑客户在 Google 搜索您的产品时通常会使用哪些搜索字词。 试着写出您所想到的每个关键字， 以后再慢慢优化。 （下面的选择关键字主题将对此进行详述。） 接下来，将相似的关键字归为一组，例如，按常见主题归类。 每组关键字针对一个广告组。 例如，如果广告系列的目标是要销售更多咖啡豆，那么符合逻辑的广告组可包括： 美味咖啡豆 有机咖啡豆 法式烘烤咖啡豆 同样，在选择展示位置时，请考虑典型的客户一般会浏览哪些网站，然后将那些类型的网站作为广告展示位置。 虽然本课主要讨论
仅以关键字定位的广告系列，许多理念同样适用于
同时以展示位置和关键字定位的广告系列。 要了解详情，请参阅关键字和展示位置如何共同发挥作用一课。 如果您发现一个广告组中的关键字或展示位置过多，请将该广告组分成两个广告组以便于管理。 最后，给广告系列和广告组指定描述性的名称。 这样可帮助您在更高的级别上管理帐户而无需记住每个广告组的内容。
您需要不断审核您的 AdWords 帐户， 并可以在掌握更多情况的同时不断重新整理帐户。 关键是要查看进展情况并继续优化帐户。 随着更多产品、关键字和展示位置的加入，您可能需要重新整理您的帐户。 本课和优化帐户一课将对此进行详述。 | |||||||||||
目标：通过一个简单的五步流程了解如何为广告系列构建有效的关键字列表。请认真学习以正确的方法开始的一些简单而重要的概念。
关键字会触发广告。广告会影响点击量。而点击量会为您带来业务。或者说，这是一般理念。由于关键字在广告服务中是食物链的起始点，因此，一开始就选择与业务相关的关键字非常重要。 关键字创建过程包含五个步骤：扩展、分组、匹配、改进、测试和优化。
您的第一步是确定尽量多的相关关键字。 列出您认为用户可能会因为要查找您的产品和服务而搜索的关键字。 使用关键字工具来获取帮助。 您可通过访问"广告系列管理"标签上的"工具"页（或访问"广告组详细信息"页上的"关键字"标签）获得关键字工具。它可提供其他关键字形式，包括同义词和拼写变体。 该工具可让您构建丰富、相关的关键字列表，查看点击量估算值并在同一个页面上直接将关键字添加到广告组。 要了解详情，请访问关键字工具一课。
关键字为将要制作的广告组和广告奠定基础。 如前面组织帐户主题所述，将关键字列表划分到相似的类别中，例如，按照产品系列划分。 每组关键字都是广告组的构成部分。 您可以为每个广告组撰写多个广告，因此关键字组应当与每个主题相匹配。 例如，将与有机咖啡相关的关键字组织到一个广告组中，将与美味咖啡有关的关键字组织到另一个广告组。 最后，请记住，关键字列表应简练且便于管理。
现在，该使用 Google 的关键字匹配选项来定位关键字了：广泛匹配、词组匹配、完全匹配和否定匹配。 这些匹配选项可帮助您精确投放广告，以便在用户搜索您提供的产品或服务时，准确地向他们展示您的广告。 要进一步了解关键字匹配，请访问关键字定位一课。
在您完成扩展、分组并对关键字指定匹配类型后，请开始执行调整。 尽量保留与您产品或服务最相关的关键字。 哪些关键字是不相关的且可能带来最少点击量？ 删除它们。 通常，由两个或三个字词组成的词组效果最佳。 例如，尽量采用"平价咖啡"或"美味咖啡豆"，而不要用"咖啡"。 考虑删除任何单个字词或笼统的关键字。 这些关键字往往过于宽泛，会导致并非真正想要您产品的用户点击广告。
为适应在线广告动态变化的特性，您应继续测试并优化关键字。 制作有效的关键字，删除无效的关键字。另外，如果您要在内容网络上投放广告，可以考虑通过展示位置定位进一步优化您的受众范围。 使用帐户中的效果统计信息跟踪关键字的效果。 要详细了解如何跟踪效果，请访问跟踪广告效果一节。 | |||||||||||
目标：了解如何撰写清晰、有吸引力的广告文字 — 从标题到目标网址。
在将客户吸引到网站这一点上，广告文字是能使您脱颖而出的重要因素。成功的广告清晰明了、精心撰写、针对性强且引人注目。以下是一些撰写吸引用户点击的广告文字的建议：
最好的标题是与被搜索的关键字直接相关。这可以使您的广告看起来与搜索者感兴趣的东西高度相关。因此，请在标题中加入成功的关键字。另外，如果广告文字中的关键字与所搜索的关键字一样，就会以粗体显示。 要确定哪些关键字是成功的关键字，请查看您的广告组，找出点击次数或展示次数最高的关键字。例如，如果关键字在线广告明显在帐户中有最高点击次数和展示次数，请在广告标题中使用该字词。 广告客户在编写广告文字时常犯的一个错误就是在标题中加入公司名称或网站域名。这样通常不会吸引更多点击量，除非您是为拥有极具吸引力的品牌、名声卓著的公司做广告，该品牌可使您的广告脱颖而出。考虑使用能够促进点击量的更常见广告标题，这样才能强化宣传您的品牌。
说明文字应该能够传达产品或服务的优势所在，还需要加入号召性词语。内容尽量简明扼要。要开始撰写，请列出您的产品和服务（在线广告、网站广告、AdWords）以及优势（高投资回报率、立即展示广告）。然后使用号召性词语立即订购或立即注册等构成一个整体。
显示网址（网络地址）无需与目标网址（对产品或服务极感兴趣的用户点击广告后进入的页面）一致，但应为网站的实际网址。 选择目标网址时，使用受众搜索特定产品或服务的促销页面，不要选择普通的主页。通常情况下，将搜索者尽快引至其关注的目标网页更为有效。
本课涉及的常见主题是测试和优化。就像广告组和关键字一样，您应当不断观察、审核并重新撰写广告才能获得最佳效果。AdWords 让这部分工作变得更加容易。您可以为每个广告组制作多个广告。如果广告服务选项设置为优化（默认设置），Google 会自动更频繁地显示效果最佳的广告。 请查看统计信息，用新广告替换效果不佳的广告。要了解详情，请访问优化帐户一课。 | |||||||||||
2d. 使用不同的广告格式。 |
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目标：了解除文字广告以外其他可以选择并投放的广告格式。获得关于扩展的文字广告的详细信息。
到目前为止，我们一直在讨论文字广告 — Google 最传统也最受欢迎的广告格式。除了制作文字广告，您还可以选择制作以下类型的广告： 您可以在每个广告组中包含不同的广告格式。就整体而言，我们建议广告组中至少应包含一个文字广告。如果每个广告组中含有多种广告格式，Google 会在搜索或内容页面上显示相关性最强的广告。 确保广告与您提供的产品和服务密切相关，并在页面上描述您希望用户执行哪些操作。访问撰写有针对性的广告文字主题可了解常见的最佳做法。 在下表中快速浏览各种广告格式的差异。
有时，系统可能会扩展文字广告以填满整个广告位置（网页上专为广告预留的空间）。 这就是扩展后的文字广告。 扩展后的文字广告不会与其他文字广告一起展示，而是单独填满整个广告空间。 扩展后的文字广告包含的字符数量和编辑指南与一般文字广告相同，但字体和布局增大到可以占据整个横幅广告、方框广告、摩天大楼广告或位置空间。 所有文字广告都可以在 Google 内容网络（不能在搜索结果页）上显示为扩展后的文字广告。 不需要进行任何特殊安排：只要 AdWords 系统确定某文字广告的价格、相关性以及其他竞争条件使它有资格占据整个展示空间，该广告就会被自动扩展。 | ||||||||||||||||||||||||||||||
目标：了解图片广告的特性、制作过程和指南。
AdWords 图片广告是静态或动画形式的图形广告。这些广告只能在 Google 联网中选择加入图片广告计划的特定内容网站（而不是搜索网站）上展示。 图片广告结合了两种特性 — 图形和 AdWords 定位技术。这让广告客户在使用图片的同时还可将匹配的广告精确定位到相关的内容网站。
可以在以关键字和/或展示位置定位的广告系列中制作图片广告。 由于图片广告仅可在内容网络中投放，因此仅以关键字定位的广告系列必须选择加入内容网络才能投放图片广告。 要了解如何操作，请访问修改广告系列设置主题。 通过广告的变体形式标签加载图片时，请尽量提供描述性的图片名称，以便您能够更好地管理帐户。 在图片名称中加入以下各项：
静态图片广告的格式可以是 .gif、.jpg 和 .png。动画图片广告的格式可以是 .gif 或 Flash。图片广告应清晰准确地反映网站并强调产品或服务特有的优势。 静态和动态图片广告都可以为以下尺寸：
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目标：了解视频广告的特性、制作过程和指南。
视频广告是点击播放或流媒体广告，只能在 Google 联网或 Google Video 中的特定内容网站（而不是搜索网站）上展示。
可以在以关键字和/或展示位置定位的广告系列中制作视频广告。 由于视频广告仅可在内容网络中投放，因此仅以关键字定位的广告系列必须选择加入内容网络才能投放视频广告。 要了解如何操作，请访问修改广告系列设置主题。 按每次点击费用付费时，广告客户需要为将用户带到网站的访问点击付费，而不是按对初始图片、视频或播放按钮的点击付费。 按每千次展示费用付费时，广告客户需要为初始图片的展示次数付费（对于流媒体插入视频则按视频投放的次数付费），而不是视频播放的次数。
Google 负责对视频资料进行托管并保持其流畅性。流媒体技术可以针对各种带宽（拨号、DSL 等）进行优化。视频内容以 Flash 格式运行。因此，用户无须安装任何软件。 以下是制作视频广告的几点建议：
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目标：了解本地商户广告的特性、制作过程和指南。
本地商户广告是与特定地理位置相关的 AdWords 广告。当广告客户选定的地理区域中的用户搜索特定的业务或服务时，就会显示本地商户广告。此选项是吸引本地客户及提高广告客户在本地客户中知名度的好方法。 例如，如果用户搜索广东省广州市的牙医，Google 会显示广州或附近地区的牙医列表。 本地商户广告只能在两个位置显示：
只有以关键字定位的广告系列才能使用本地商户广告。 这些广告系列必须选择加入搜索网络（或仅加入 Google 搜索）并定位到特定的地区或城市。 要了解如何操作，请访问修改广告系列设置主题。 每个本地商户广告均应与广告系列目标区域内的商户位置相关联。 例如，如果广告系列定位到中国的上海，就不能针对北京的商户制作本地商户广告。 要启用本地商户广告以便在 Google 地图和 Google 联网的搜索网站上投放，请按以下步骤操作：
在 Google 地图和 Google 搜索联网中展示的本地商户广告具有不同的格式。
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目标：了解移动广告的特性、制作过程和指南。
移动广告是一种简短的 AdWords 文字广告，在用户通过移动设备搜索 Google 时展示。移动广告可以将用户引至您的移动网页，也可以为用户接通您的公司电话。 移动广告只能在移动设备上展示，不会在 Google 联网的搜索网站或内容网站上展示。
只有以关键字定位的广告系列才能使用移动广告。 广告客户可以按照点击次数（用户通过点击访问网站的次数）或通话次数（用户点击"通话"链接的次数）付费。 移动广告仅适用于定位到具体国家或地区的广告系列（不适用于本地定位的广告系列）。 因此，广告系列应设置为定位到国家或地区并包含地理定位关键字（如杭州春卷）。 这样可帮助用户清楚地识别商户或产品所在的位置。 要了解详情，请参阅地区和城市定位主题。
移动广告包含两行文字，每行的字符数最多为 12 或 18 个，具体取决于编写广告的语言。 如果选择将用户引至网页，显示网址会显示在第三行。 如果选择将客户引至拨打公司电话这一选项，"通话"链接会显示在显示网址的旁边。 您的公司电话须是位于广告目标位置的本国/本地区电话，而且不能是收费号码。 | ||||||||||||||||||||||||||||||