请记住，Google 联网分为搜索网络（包括 Google 和其他搜索网站，如 Ask.com）和内容网络（如 Gmail、新闻简报和 HowStuffWorks）。 二者结合可提供成千上万个展示 Google 精确定位广告的搜索和内容网站。 查看其他可能展示广告的网站。

默认情况下，以关键字定位的 AdWords 广告系列会选择加入整个 Google 联网：Google 搜索、搜索合作伙伴网站以及内容网络（需要在设置中选择"整个网络上的相关网页"）。 您可以通过修改广告系列设置页随时加入或退出 Google 搜索或内容网络。 为此，请按如下步骤操作：登录到帐户 > 选中要修改的广告系列旁的框 > 点击修改设置按钮 > 选中或取消选中"网络和出价"部分下的框和单选按钮 > 点击保存更改。

• 以关键字定位的广告可展示在 Google 联网的搜索和内容网页中。 Google 使用搜索定位来匹配关键字和搜索网站中的搜索查询。 对于内容网页，Google 则使用内容相关定位来匹配关键字和网页内容。 （详情如下）


• 以展示位置定位的广告只能展示在内容网络的网页上。 广告客户可选择特定的受众和目标网站（或目标网站的一部分）进行定位。 如果广告组也具有关键字，则关键字和展示位置将共同确定广告的展示位置。 关键字会始终通过内容相关定位来匹配广告和展示位置的内容。当您的广告展示在特定网站时，您可以添加自己的展示位置以进行更高出价，也可以限制您的广告仅展示在所定位的位置上。 要了解详情，请参阅展示位置定位一课。


• Google 根据相关性因素决定是在搜索网络还是内容网络中展示广告。 您可以分别制作两个独立的广告系列（一个定位到搜索网络、另一个定位到内容网络）以测试不同的结果。 这使您可以自定义广告文字、关键字、展示位置（如果有）和出价。


• 在 Google 联网网站中，广告的外观可能会稍有变化，以适应不同网页的外观。 Google 会自动为您调整广告的格式。 AdWords 广告总是清楚地标记为与广告相关的链接。


• 文字广告既可在搜索网页展示，也可在内容网页展示。 包含图片的广告（如图片广告和视频广告）只能在内容网页上展示。 要了解详情，请访问使用不同的广告格式一课。

广告客户可以使用词组、否定性匹配、广泛匹配以及其他 Google AdWords 功能来优化其以搜索定位。有关详细信息，请参阅关键字匹配部分。

这样，内容相关定位广告就能向读者提供有用的信息，并吸引对您的信息有兴趣的受众。

您可以使用 AdWords 帐户中的网站排除功能来优化内容相关定位广告。 网站排除可让您选择您不希望展示广告的网站或网站类型，如竞争对手的网站、低转换率网站或与您的利益相冲突的网站。 要有关了解网站排除功能的详情，请参阅网站排除工具一课。

您还可以在同一广告组中结合使用关键字定位和展示位置定位。 这样，您可以通过关键字定义希望在上面展示您广告的特定的内容网站，还可以在目标网站与关键字出现匹配的情况下更有效地进行出价。 要了解有关如何配合使用关键字和展示位置定位的详情，请阅读将关键字和展示位置配合使用一课。

AdWords 系统使用同样的技术检测敏感主题，并限制不适宜的广告出现，比如在有关惨剧的新闻报道中。Google 会根据对内容网络中所有网站的最新分析结果不断更新我们的系统，以使广告始终与网页的内容相关，即便网页内容发生了变化也是如此。根据发布商网站的外观，内容相关广告可采用多种格式，以使其与网页的其余部分相得益彰。AdWords 广告总是明确地标记为广告相关链接。

另外，Google 对内容网络中的点击使用"智能定价"技术。 有时，广告在内容网络上获得转换次数比在搜索网络少。 为补偿这种差异，智能定价技术会自动降低在内容网络上的点击费用。

如果您发现投放在内容网站中的广告比投放在搜索网站中的广告获得了更好的销售机会或更高的投资回报率（或相反），则可以在广告组级别或广告系列级别启用内容出价。 使用内容出价，您可以为刊登在搜索网站上的广告和刊登在内容网站上的广告分别设定价格。

要了解有关智能定价和内容出价的详情，请参阅成本控制一课。

对于内容相关定位，AdWords 会根据整个广告组中关键字的主题来确定是否针对相关内容展示您的广告。 如果您的某个关键字主题符合相关内容的主题，AdWords 就可能会展示您的广告。 但是，对于搜索定位，是否展示您的广告取决于所选关键字，以及它们与用户输入的搜索字词的匹配程度。

由于对关键字的分析方法不同，最好制作两个独立的广告系列：一个针对搜索网络，一个针对内容网络。 这样有助于您针对不同的目标来构造各个广告系列。

以下简要总结了搜索定位和内容相关定位之间的一些主要区别。 请在制作广告系列时牢记这些理念。

*请注意：每千次展示费用出价仅适用于不定位到搜索网络的广告系列。 定位到搜索网络的广告系列只能采用每次点击费用出价。

广告系列战略：如前所述，针对内容网络投放广告时，请制作单独的广告系列。 为此，请在帐户中从关键字开始制作新的广告系列。 然后进入修改广告系列设置页，找到"网络和出价"部分。 选择"内容网络"和"整个网络上的相关网页"。

与往常一样，请设置可以承受的预算，并仅针对与您的服务相关的位置和语言投放广告。

广告组战略：至少制作三个广告组，每个广告组围绕一个共同主题。 这样做的目的在于通过覆盖与您的产品或服务相关的整个市场来为网站带来额外的点击量。 例如，围绕您所提供的确切产品或服务制作一个广告组；第二个广告组围绕类似产品或服务制作；而第三个广告组则围绕您受众的人口统计数据制作。

接下来，建立一个符合每个广告组主题的关键字列表。 最好能够同时包含宽泛的关键字和具体的关键字。

最后，为每个广告组制作多个广告。 尝试混合使用不同的广告格式，比如带有图片的文字广告。 为了确保每个广告彼此相关，请为特定广告组中的每个广告选择相同的目标网址。

以下示例展示了一位宠物用品经销商如何针对提高宠物狗用品销量的目标来组织帐户。

• 为内容相关定位广告和搜索定位广告分别制作广告系列。
• 在广告组一级设置出价。
• 使每个广告组紧紧围绕一个主题。
• 尝试不同的广告格式（文字、图片或视频）。
• 为特定广告组中的所有广告指定相同的目标网址。 目标网页的内容越具体越好。
• 创建简短的关键字列表。
• 使用否定关键字。
• 撰写引人注目、内容具体的广告。 （请参阅撰写有针对性的广告。）
• 使用展示位置定位来提高针对展示您广告的网站和其他展示位置的出价。 或者，使用展示位置来降低对没有为广告带来较好效果的网站的出价。

• 为每个广告组建立不同的目标网址。
• 在关键字一级出价。
• 使用关键字匹配选项。
• 同时使用单数和复数关键字。
• 在每个广告组中使用 50 个以上的关键字。
• 每个广告系列仅制作一个广告组。
• 为每个广告组选择内容宽泛的目标网页。

要了解您的广告在内容网络中各种各样的网页上的效果如何，您可以生成"广告展示位置"报告。此报告可显示您的广告在特定域和网址上的效果统计信息。您可以了解自己广告的展示位置，以及广告在所展示网站上的每次点击费用、总点击次数和总展示次数。

生成该报告之前，请尝试实施 Google 转换跟踪或 Google Analytics（分析），二者均可在您的帐户中免费获得。转换数据通常可提供有关您广告在特定网站上效果的最准确，最深入的信息。

以下是一些可以在分析广告展示位置报告时参考的建议：

• 实施 Google 转换跟踪，以便了解具体网站的转换效果如何。
• 不必在意较低的整体点击率 (CTR)。 请记住：某个网站的点击率较低并不表示您的广告效果不好。 用户在内容网页上的行为和在搜索网站上有所不同。 要获得更有说服力的信息，您应当重点关注转换数据。
• 当您发现某个广告组的广告在某些展示位置获得了较好的转换效果时，可以考虑在广告组的展示位置标签定位那些展示位置。 尝试提高您的出价，这样当您的关键字触发您的广告展示在此位置时，您的广告将会获得更好的展示机会。 或者，尝试降低对效果不好的展示位置的出价：降低您的出价以在特定展示位置获得更好的投资回报率。
• 只针对具有统计意义的数据采取行动。 要了解您的广告在特定网站上的效果，可能需要几周的时间。 请在掌握了足够的点击和展示次数数据后再做出决定。
• 使用网站排除工具排除那些不能为您的广告系列带来转换的网站。

不过，以展示位置定位的广告通常会填满整个广告展示位置（页面上专为广告预留的空间）。 也就是说，内容网页上只会展示一个以展示位置定位的广告。 如果您投放文字广告，该广告会以扩展后的文字广告格式独自填满整个广告空间。

要查看广告在内容网络的网页上的格式，请访问广告格式页。

两种选项的制作过程类似。 但是，当从展示位置开始制作时，您会注意到与"从关键字开始制作"的几点不同之处：

• 展示位置：不是创建触发广告展示的关键字列表，而是创建希望广告在其中展示的网站或相关展示位置的列表。


• 展示位置工具：不是使用关键字工具来查找能够触发广告展示的潜在关键字，而是使用展示位置工具查找可以展示广告的潜在展示位置。 您可以列出具体网址或使用其他条件来生成可用展示位置的列表。 下文会对此进行详细的解释。

展示位置工具提供了四种选择展示位置的方法：

• 浏览类别：显示与您选择的类别（如娱乐）或子类别（如音乐）相符的网站和相关展示位置。 要获得最佳结果，请挑选与您广告最相符的子类别来缩小主题范围。


• 描述主题：显示与所输入字词或词组相关的网站和展示位置。 例如，咖啡商可能输入"有机咖啡豆"、"咖啡"或"咖啡产品"等主题。 我们会显示与输入的主题相关的一系列网站。


• 列出网址：显示与所输入网址精确匹配或相关的展示位置。 例如，如果您要为网球设备做广告，则可输入您喜爱的网球或运动网站的网址。 如果输入的网站属于 Google 内容网络，我们会将这些网站显示为可用于定位的网站。 否则，我们将显示可能有类似受众的相关网站的列表。 然后，您可以挑选希望展示广告的展示位置。


• 选择人口统计数据：按照您选择的人口统计数据，显示最受受众人口欢迎的网站和相关展示位置。 例如，您可以选择年龄在 35 到 44 岁之间的受众。 我们会显示可能针对这些受众的展示位置。

点击希望展示广告的展示位置旁的添加。 您选择的展示位置会移到页面右侧的"所选展示位置"列表中。 点击添加所选展示位置按钮可将这些网站保存到广告组中。

要让广告与最相关的展示位置匹配，建议您使用上述所有四种方法。

就像针对搜索网络中以关键字定位的广告那样，AdWords 也会将实际每千次展示费用自动降至为赢得内容网络中特定位置竞价所需的最低价格。 在很多情况下，广告客户所支付的费用要低于他们的每千次展示费用出价。

每千次展示费用定价可以与关键字或展示位置结合使用。 每千次展示费用定价仅适用于定位到内容网络的广告系列， 不适用于定位到搜索网络的广告系列。

对于使用每次点击费用定价的广告，AdWords 系统会考虑广告的出价、点击率 (CTR) 及其他相关因素（均以 1,000 次展示为基准）。 所得结果为广告的 eCPM，即有效每千次展示费用。

对于可以获得的任意广告展示位置，以每次点击费用定价的广告需要互相比较有效每千次展示费用，而且需要与合格广告（使用每千次展示费用出价）的出价进行比较。 排名最高的广告将赢得该位置并向用户展示。 图片广告必须在有效每千次展示费用上超过前 4 个以关键字定位的文字广告，才能获得相应的展示位置。

无论哪种类型的广告赢得展示位置，AdWords 折扣器都会监视竞争情况，并确保获胜的广告只需支付保持其排名领先所需的费用。

要了解有关 AdWords 折扣器的详情，请参阅成本控制一课。

有用户在 Google 或 Google 联网的网站中执行搜索时，我们会按照以下标准判断是否向该用户展示广告：

• Google 域
• 输入的查询（称为查询解析）
• 互联网协议 (IP) 地址
• 语言使用偏好

如果用户在 Google 数百个域的任一域上进行搜索，AdWords 会根据用户所用的域名展示广告。例如，如果位于西班牙的用户在 Google.fr 上执行搜索，AdWords 会显示定位到法国的广告。

例如，如果位于纽约的用户搜索好莱坞的酒店，那么该用户会看到定位到好莱坞地区的广告。

这种搜索功能仅适用于定位到全球范围内特定地区的广告。

我们仅使用 IP 地址展示区域性（地区和城市）定位或自定义定位的广告，或有用户从任何其他位置搜索 Google.com 时展示广告。

• 区域性定位和自定义定位的广告：如果 Google 用户通过上海地区的 IP 地址搜索水暖工，我们可能会展示定位到上海的区域性定位或自定义定位的广告，即使搜索查询中未出现上海字样。


• Google.com 搜索：例如，如果具有法国 IP 地址的用户在 Google.com 上执行搜索，该用户可能会看到定位到法国的广告，即使该用户并未访问 Google.fr。

例如，选择西班牙语作为语言使用偏好的用户将看到定位到西班牙语用户的广告。

Google 不会翻译广告。如果广告客户使用英语撰写广告，却定位到西班牙语，则广告仍将显示为英语，无论定位到哪种语言。

• 定位到国家/地区或领土可吸引整个国家/地区的受众。
• 如果您的业务仅面向特定地域的用户，或您希望向不同区域投放不同的广告信息，请定位到地区和城市。
• 如果您想触及无法使用地区和城市定位的特定地理区域，或是您希望定义特定的地理区域，请定位自定义区域。

要为新广告系列选择语言和位置定位选项，请按以下步骤操作：

1. 通过 https://adwords.google.cn 登录到 AdWords 帐户。
2. 在"广告系列摘要"页上，点击制作新的在线广告系列链接，然后选择"以关键字定位"或"以展示位置定位"。 您会进入另一个页面。
3. 为广告系列和广告组命名。
4. 选择您要定位的一个或多个语言。
5. 在按位置确定目标客户下，您会看到默认位置。 要向其他位置的客户展示广告，请点击"更改位置"，然后进行选择。
6. 点击"继续"。
7. 结束定位后，就完成了广告系列的制作。

要更改现有广告系列的语言或位置定位设置，请按以下步骤操作：

1. 通过 https://adwords.google.cn 登录到 AdWords 帐户。
2. 选中您要修改的广告系列，点击修改设置。
3. 在"语言"旁边，选择要定位的语言。
4. 在"位置"旁边，点击修改。
5. 如果您看到弹出式对话框，请点击确定。
6. 选择新的目标位置。
7. 点击完成。
8. 点击保存更改。

例如，如果您销售西班牙语图书，可以选择西班牙语作为广告的目标语言。当我们通过以上主题（ AdWords 如何定位用户）中所述的其中一种方法检测用户在使用西班牙语时，就会展示广告。

建议您将广告定位到撰写广告所用的语言。例如，如果广告用英语写成，请将广告定位到使用英语的用户。请记住，Google 不会翻译广告。

新广告客户一般会选择定位到所有国家/地区，希望能扩大广告覆盖面。不过，这样做可能会定位到那些无法看懂您的广告或网站语言的人群，从而产生低质量的点击。

为帮助您确定应定位到哪些地区及人群，请回答以下问题：

• 您的公司主要在哪些地区开展业务或提供哪些产品或服务？
• 目标受众是谁？

有效的策略是按照国家/地区（如德国）组织和命名广告系列，并按照产品系列（如咖啡产品和茶产品）来组织广告组。然后，根据目标受众来调整关键字和广告文字。

确保每个广告组中的关键字列表和广告文字只使用一种语言。这样可确保广告能以输入关键字所用的同一种语言展示。例如，如果用户使用日文输入关键字，则广告也会以日文展示。

双字节字符需要的显示空间大约是单字节字符的两倍。例如，英文的标题行最多可以使用 25 个字符。但是，对于双字节语言来说，同样的标题字符数上限为 12 个字符。英语广告的第二和第三行文字最多可以使用 35 个字符，而双字节广告的字符数上限是 17 个。

使用双字节字符创建广告时要遵守的另外两条规则是：

- 标点和货币等符号需使用单字节字符。

- 字母数字字符需使用单字节字符。

在英语界面制作双字节字符广告时，屏幕上的字符数限制并不正确。为了避免收到错误信息，应只按正确的字符长度输入字符。

图：美国 AdWords 界面上的日语广告

图：双字节广告中的单字节字符和数字

地区和城市定位通常最适合特定地区的业务，例如精品店、商店、餐馆或酒店。例如，如果您销售鲜花，并仅在上海市区域内交货，您应该仅将广告系列定位在该区域。

地区和城市定位可能在您的国家/地区不提供。设置广告系列时，会显示可用的选项。

具体方法如下：

• 在关键字中包含您要定位的地区和城市名称，如首尔饭店和位于首尔的饭店。位于韩国任意位置的用户搜索您的关键字时，广告都会展示。
• 将不希望定位的地区和城市名称添加为否定关键字。例如，如果广告组中包含广泛匹配的关键字酒店，可添加圣保罗作为否定关键字（带一个减号），阻止广告针对查询圣保罗饭店而展示。
• 在广告文字中包含区域和城市名称，突出产品或服务的地区特性。这样，如果对广告目标区域不感兴趣的用户展示了广告，他们也不会点击广告。

此外，自定义定位不会将您限制在地区和城市定位所提供的城市和地区内。例如，一位广告客户在广东省沿海地区拥有一家连锁餐厅。通过自定义定位，该广告客户可以选择广东省的南半部分，而不是特定的地区或城市。

• 输入实际地址：使用该选项时，您要输入街道或公司地址。（该选项仅适用于美国和加拿大。）然后，您需要选择距离（例如 50 英里或 50 公里），从而以该距离为半径、以您输入的地址为圆心形成一个圆形区域。只有位于该圆形区域内或在其搜索中包含该圆形区域内的城市名称的用户才能看到您的广告。


• 选择地图上的点：您可以通过拖拉交互性地图，在您的地址上添加红色标记来定义您广告区域的中心，而不用输入地址。该位置会被自动转换为精确的纬度和经度坐标，AdWords 系统使用坐标为您的广告进行定位。


• 多点（或多边形）：您还可以通过以下方法修改您的广告区域的形状：选择多点选项，然后在地图上选择三个或更多点，自己确定当地区域。（同样，系统会自动将您选择的点转换为纬度和经度坐标。）使用多点目标区域选项时，您可以建立几乎任意大小和形状的目标区域。

关键字可应用以下几种匹配选项：

• 广泛匹配
• 词组匹配
• 完全匹配
• 否定匹配

AdWords 还提供了一种更高级的匹配选项，称为嵌入式匹配，本课程后面将会对此进行详细介绍。

当关键字为广泛匹配时，只要该关键字或类似字词出现在用户的查询中就会触发您的广告。这意味着您的广告仍将显示，即使：

• 查询中包含其他字词。
• 查询的字词与您关键字的顺序不同（例如，如果您的关键字是 x，搜索字词 xyz、zx 或 zyx 都会触发您的广告）。
• 查询与您的关键字类似。包括复数形式和同义词。

广泛匹配是一种接触广泛受众群体的有效方法。要指定广泛匹配关键字，请输入关键字，并且不要对其添加引号、括号或其他标点符号。

示例：对于广泛匹配关键字旧书，您的广告会在用户输入以下查询时展示：

旧书经销商
购买旧书
旧书善本
待售旧书
旧书查找

词组匹配帮助您限制广告在用户使用关键字的不相关变体搜索时被展示，也可以帮助您更准确地定位目标受众。要针对特定关键字启动词组匹配，请对其加引号。

示例：对于词组匹配关键字"旧书"，您的广告将在 Google 用户输入以下查询时展示：

完全匹配关键字用方括号括起来。

示例：对于完全匹配关键字 [旧书]，您的广告会在 Google.com 用户输入以下查询时展示：

只需在您要限制的关键字或词组前添加一个减号 (-) 即可将其指定为否定关键字。否定匹配不像词组匹配或完全匹配那样限制您的其他关键字。

示例：对于广泛匹配关键字"旧书"和否定关键字 -高校，您的广告会在 Google.com 用户输入以下查询时展示：

示例：一个销售玩具总动员商品的广告客户就可使用否定匹配及完全匹配的嵌入式匹配选项 -[玩具总动员]。通过该方法，搜索玩具总动员娃娃和玩具总动员产品时，客户广告会展示，但在搜索完全匹配字词玩具总动员时不会展示。

广泛匹配关键字旧书对于这一广告可能会因为太笼统而没有什么效果。像旧生物书或旧书架这样的查询会触发您的广告。因此，可能会增加大量的广告展示，但是点击次数却很少。

同样，广泛匹配关键字莎士比亚可能太笼统。常见变体形式如莎士比亚戏剧节就可能触发您的广告，却不会将对您的业务感兴趣的访问者带入您的网站。

添加旧书作为词组匹配会更好地定位您的广告，确保用户搜索包含旧书的词语或词组时才展示广告。如果用户搜索莎士比亚旧书或戏剧类旧书，就会展示出您的广告。您明白您吸引的只是正在搜索旧书的不同变体形式的用户。

广泛匹配关键字莎士比亚戏剧不会对搜索莎士比亚戏剧图书、莎士比亚戏剧表演或莎士比亚戏剧试听的用户加以区分。添加否定关键字 -表演和 -试听可排除不需要的展示，同时也可能提高投资回报率 (ROI)。

添加否定关键字

要为帐户确定合适的否定关键字，可以使用以下方法：

• 使用关键字工具：我们建议您使用关键字工具，其中提供了众多有助于优化关键字列表的功能。对于要修改的广告组，可以通过点击关键字表上方的关键字工具访问此工具。
• 添加广告组或广告系列一级的否定关键字：您可以对广告系列中所有的广告组或单个广告组应用否定关键字。要在广告系列一级应用否定关键字，可以在广告系列管理标签上点击工具，然后点击修改广告系列否定关键字。
• 手动输入否定关键字：如上例所述，您也可以将否定关键字手动添加到关键字列表中。只需在关键字前添加一个减号 (–) 即可指定否定关键字。

广泛匹配、多词词组关键字旧书善本和莎士比亚戏剧旧书可能效果较好。使用词组匹配关键字会排除与您的服务不相干的无用变体形体。因此，词组匹配关键字对于笼统的字词来说更加有效。由于广告客户销售旧书，但是不提供教科书或旧车估价蓝皮书，因此关键字词组旧书比较合适。

这三种类型的广告组在 AdWords 中彼此相互竞争。 如果内容网络中存在某个广告位置，则所有广告客户的以展示位置定位的广告和以关键字定位的广告都会对该位置展开竞争。

• 您没有选择任何展示位置，因此无法展示相关广告。
• 除非您添加展示位置或更改广告系列设置，否则无法投放此广告组中的广告。

• 您的广告仅能在您定位的展示位置展示。
• 您没有选择任何关键字，因此，无法将您的广告定位到任何内容相关网页。

• 您的广告仅能在您定位的展示位置展示。

• 广告可以在与关键字匹配的任何内容网络网页上展示。
• 您的展示位置仅用于调整出价或指定特定的目标网址。

• 您的广告只能在您的展示位置上展示，且只有在这些展示位置与关键字匹配时才能展示。