美国癌症协会使用 Google Analytics（分析）来提高网站投资回报率，并帮助治疗全国各地的患者。

美国癌症协会由 15 位医生和商人创建于 1913 年，是一个“遍布全国、扎根社区的健康志愿者组织，肩负着致力于消除癌症这一主要健康问题的使命”。全国共有两百万志愿者投身于各种各样的研究、培训和倡导计划，协会藉此得以迅速发展。2005 年协会为这些计划募集了 6.05 亿美元，另外还募集了 2.61 亿美元的管理和筹资经费。该协会已成为继美国政府之后为癌症研究提供基金的第二大非营利组织。协会现在约有 3400 个当地办事处，遍布美国 50 个州。协会的最新网站 www.cancer.org 是为不断扩大的抗癌斗争提供的在线资源中心。网络正日益成为协会将重要的癌症信息传达给需要的人的一种重要途径。

挑战

在与癌症做斗争的过程中，每一分钱都很重要。作为一个 .org 组织，为了充分利用协会的资金，美国癌症协会十分重视指标和根据数据制定决策。不过，因为该协会没有营利性公司可能会有的单一且直接的目标（如销售额），该过程被复杂化了。协会目标的实现方式也千变万化。协会采取了各种各样的抗癌措施，包括出资开展由 40 多位诺贝尔奖得主参与的研究计划、烟草控制和饮食预防计划以及有助于减轻癌症诊断负担的患者服务。最后一点，协会的在线内容涵盖各种各样的内容网页、社交网络、维基百科、开放源代码项目以及丰富的互联网应用程序，对所有这些内容都需要不断地进行效果评估。协会网络分析和用户体验经理 Alexander Negash 说：“我们也有其他网络分析解决方案，但是，我们无法根据自己的意愿，实现网络指标与业务决策的紧密关联。Google Analytics（分析）可帮我们全面了解所有营销广告系列，它已成为一个非常有用的跨渠道测量工具。”

结果

使用 Google Analytics（分析），该协会能够优化其 AdWords 关键字并围绕关键字和内容优化网站，从而吸引捐赠并改善自己的运营状况。该协会早在 2005 年 Google Analytics（分析）免费发布时就开始使用此工具了。该协会从一开始就获得了一些较为明显的优势，其中包括通过计算 AdWords 费用与在线捐赠之间的差额来衡量 AdWords 广告系列的投资回报率。该协会的在线团队发现 Google Analytics（分析）电子商务报告工具堪称完美，能够跟踪各种电子商务活动，包括运作十分成功的 TLCdirect.org 网上商店，该商店也业务是向会员销售抗癌辅助产品。通过为 TLCdirect.org 应用 Google Analytics（分析），该协会可以跟踪产品性能、季节性购买趋势以及营销活动的影响。在使用 Google Analytics（分析）对 TLCdirect.org 的 AdWords 广告效果进行跟踪后，结果显示该协会能够获得 908.22% 的点击率，平均投资回报率远远超过了 116%（其中某些关键字的投资回报率超过了 600%）。

Google Analytics（分析）还在协会利用最新技术的各种癌症教育计划中扮演了重要角色。当地民间力量是临床试验和治疗方案信息的主要传播方式。

在恰当的时候传递一条消息可能会挽救一条生命。为了向更多的人宣传公开的临床试验，并推动临床试验匹配服务的进行，协会试着推出了一个针对移动设备的 Google AdWords 搜索引擎营销广告系列。在协会的移动版网站上安装 Google Analytics（分析），用于跟踪整个广告系列的情况，从用户对移动 AdWords 链接的点击情况直到拨打协会全年无休的呼叫中心电话的情况。通过对这一过程中的每一步引入 Google Analytics（分析）跟踪和报告功能，协会在促进患者参与临床试验匹配服务方面取得了重大的进步。

积累了一点网络分析经验后，该协会已经能够通过跟踪功能发挥更多的创造力。对协会网站的内部搜索是通过 Google Search Appliance 提供的，这是一套为公司信息编制索引的软硬件一体化解决方案。通过为内部搜索设置唯一网址，该协会得以分析出这些搜索产生的用户流量，并看到该部分流量已经占了全部流量的 20％（数字很可观）。通过内部搜索分析，协会可以了解到最受用户欢迎的话题和链接（如某个为化疗患者制作假发的制造商）。得到这样的观测结果后，该协会就可以在关注对癌症患者的身体治疗之外，也越来越关注他们的生活质量，并获得他们的赏识。

该协会使用 Google Analytics（分析）根据多项目标来优化他们的网络资源：先从较容易的搜索引擎营销优化开始，再进行复杂的广告系列和内容跟踪。自从使用 Google Analytics（分析）以来，协会就使用硬数据作为过去两次主页重新设计的依据。此外，随 Google Analytics（分析）跟踪还实施了其他内容改进措施，如电子邮件营销 A/B 测试。在每日运作过程中，系统会对政策性问题进行跟踪，内部相关人员会收到所需数据，然后对网站上应选择哪些内容进行商业论证。Negash 说：“Google Analytics（分析）让我们把每一分钱都花在刀刃上，有助于确保我们的会员都实现他们的目标，这对于我们来说非常重要。Google Analytics（分析）确实在帮助我们进行抗癌斗争。”