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深入瀏覽：為何搜尋廣告能幫助您
簡介
搜尋廣告最後終於發揮網際網路行銷的潛力，
在初期來看，網上廣告原是市場推廣員的夢想。網際網路似乎是接觸客戶的最理想途徑–不但節省成本且具有彈性，可提供精確的目標、精準和精細的方法，以及在廣告客戶的鼓動性文字下，讓目標客戶立即主動回應。
但是理論和實務間，很快就出現差距，許多原本對此可能性十足熱情的行銷專員，被線上橫幅廣告的現實情形潑了一桶冷水。拒絕回應的比率和不可靠的結果，使得預測工作困難重重，因此更讓廣告客戶不願將線上廣告列入他們的媒體計劃當中。
搜尋廣告便是跨越這個鴻溝的大躍進。
搜尋引來大量的網際網路使用者 (僅常使用電子郵件的使用者)，每個人都有特定和主要的焦點，並清楚地呈現在他們輸入的搜尋關鍵字中。由於對網際網路搜尋的信賴和關聯性的共通需求，創造了大量的商機，讓那些企業可以在使用者主動搜尋資訊時精確且適時地提供產品和服務。引述「華爾街日報」的描述，目標關鍵字的廣告計劃「最後終於傳達給使用者，當初網際網路行銷專員對線上廣告長久以來的承諾：可衡量的結果與可細微調整的目標定位。」1
這份白皮書將會探討：
| 為何搜尋廣告能幫助您 |
搜尋關鍵字的力量
利用搜尋來驅動的廣告放送可由許多方式觸發：關鍵字。關鍵字是廣告客戶瞭解客戶想法的窗口–也是將廣告訊息精確地放到特定使用者面前的最重要依據。
一個關鍵字代表一個動機、描述一個興趣，也暗示下一步動作的企圖–而其行動將由該關鍵字定義的搜尋結果決定。一份關鍵字清單相當於一群將使用它們的使用者快照–雖然是零零散散的關鍵字，但卻能出人意料地正確的將購買者和銷售者牽引在一起。
同樣重要的一點，關鍵字將是您和潛在客戶間展開對話的開始，顯然這是一場由客戶主動開始的對話。
它的運作原理？比如說某人正在搜尋「聚合物」或「德國牡羊犬」，或是「外科手術器具」。如果廣告客戶提供那些東西的其中一個 (或者與它們相關的東西)，也就是廣告客戶已選擇那些關鍵字的話，他們的廣告便會出現在對應到使用者搜尋的網站上。
響應的目標客戶
因此當目標客戶看到此廣告時，他們很快地瞭解這些廣告回應了他們的問題。就在此刻，有趣的事情發生了：他們會變得更能接受，甚至是很熱情，這些精確的目標、預先篩選的潛在客戶便成為行銷專員夢想中的客戶類型–對於所提供的服務感到興奮且躍躍欲試。
他們的反應有部分是來自於此廣告針對他們查詢的關聯性，也就是說關鍵字奏效了；而一部份則是來自於他們找到這些資訊時的設定，在這裡，我們必須強調這跟一般的搜尋無關，而是跟 Google 的特別之處有關。
受信賴的來源
Google 是全球搜尋方面的領導者，每個月服務超過 5 千 9 百萬名的個別訪客 2 且完成全球 1/3 的搜尋–每天超過 2 億筆搜尋 3– 原因是比其它搜尋引擎擁有更多的流量 4。Google 是美國搜尋引擎的第一名 5，成長速度快，僅在一年內便已擁有 2 千 7 百萬名的個別全球訪客 6。在兩年的營運中，Google 也名列所有線上品牌的顧客忠誠度榜首 7。
為何使用者選擇 Google 而不是一些其它的搜尋工具？因為 Google 能快速地且正確地傳遞使用者想要的資訊。Google 擁有業界最先進的搜尋技術，也是在網路上找出相關資訊最快和最簡單的途徑。Google 的搜尋索引涵蓋超過 40 億份網路文件8，而且不斷增加和改進。並且無論在任何情況下，Google 拒絕銷售其搜尋結果，因此其客觀性是無庸置疑的。
Google 直接而整齊清爽的網頁，並且以使用者易於瞭解和使用的方式來提供資訊。未付費的搜尋結果和付費的廣告 (無論其相關程度為何) 兩者在 Google 使用者介面中有明顯的區別，增加了網頁中每個元素的可信性以及使得使用者容易相信他們在那裡所找到的資訊。2002 年 6 月 27 日聯邦交易委員會 (Federal Trade Commission) 回應一件由保護消費者權益的 Commercial Alert 提出的抱怨案件，內容是針對搜尋引擎上出現的詐騙廣告，由此可以看出清楚明確的重要性—而 Commercial Alert 從抱怨案件中特別排除了 Google。後續由 FTC 針對抱怨案件發出的警告搜尋引擎名單裡，美聯社 (Associated Press) 更舉 Google [他們所調查的 12 家搜尋引擎中] 為「唯一一家搜尋引擎」符合 [FTC] 管理者為「明白標示付費搜尋結果 (也就是搜尋廣告)」所列出來的所有條件 9。
為何文字更有效益？
能有效加強使用者信心的是廣告本身的形式。Google 的廣告都是清楚、簡單的文字訊息，直截了當地以語言表示，不摻雜任何類型的圖片和動畫–然而 Business 2.0 仍將 Google 的評等列為比其它任何形式的線上廣告都來得有效益 10。為何文字廣告的效益會比昂貴的動畫和閃爍的圖形來得有效益？因為像其它的 Google 介面，它們並不用華麗的效果來讓使用者注意它們。相反的，它們在被信賴的環境中提供清楚的選擇，促使使用者繼續由搜尋查詢開始的對話。從而續訂合同的當前 Google 廣告客戶的比例高達 85%11。
聚集群眾
Google 的廣告計劃是建立在與搜索相同的承諾上，致力於讓 Google 搜尋成為網際網路上尋找資訊最快也最有效的途徑：著重於使用者，則一切將水到渠成。
事實就是，廣告只有在使用者想要看它的時候才出現，其效益最佳–也就是當它能回答或解決一個問題的時候。那也是為什麼 Google 搜尋技術如此有效，以及為什麼 Google 廣告計劃會如此成功的原因。
在實際成效上，Google 技術讓市場運作得更好。亞當史密斯 (Adam Smith) 說這隻「看不見的手」將引領市場走向樂觀的結果，其中有個必要條件：所有在那個市場中的人員都能依據完整和正確資訊做出他們的選擇。如果沒有一個可分享該資訊的途徑–透明而即時的–市場永遠也無法符合那種理想的標準。事實上，任何成功市場的基本特性–不論在其資訊和點子還是產品和服務上–都必須能讓使用者有效率地尋找其資訊，而且立即瞭解它的意思。
將使用者、資訊和點子結合在一起，正是 Google 做得最好的地方。Google 提供相關資訊給搜尋的使用者，其中有些資訊是廣告–但廣告對整體搜尋經驗來說也可以很重要，就是提供使用者想要看到的廣告。當您將搜尋結果和相關的廣告結合在一起，其結果就是優質的搜尋經驗。
Google 的方法就是廣告客戶和搜尋使用者都能找到他們想要資訊–當 Google 的廣告客戶、使用者和可搜尋文件的數量增加時，就更能證實此一說法。這一長串的過程解釋了何以 Google 的使用者增加如此之快，而何以 Google 廣告如此成功的原因。
| 您可以利用搜尋廣告來做些什麼 |
Google 廣告可以多種方式為您的銷售循環注入活力，使您在消費者和企業對企業的市場上達到大範圍的目標。高階的清單可能包括：
- 線上銷售產品和服務
- 產生目標潛在客戶
- 測試市場訊息
- 增加線上註冊量
- 提高下載次數
- 分發刊物
- 推展特殊活動
- 教育購買者
- 收集市場資料
- 建立電子郵件資料庫
在企業和在我們個人生活中，我們都會不斷渴求資訊和一些概念來讓我們做出選擇。隨著網際網路的出現–和智慧搜尋技術的到來，都足以讓全球的目標客戶存取無盡的資訊–這些渴望皆可由前所未有的簡易和效率獲得滿足。查詢背後的動機無論是瑣碎無奇或是影響深遠，網際網路搜尋已經成為尋找資訊的標準方法，如果您對此存疑，可以問問上次使用過 Google 的 10 個人的看法。
無處不在的搜尋可出現在–每間企業以及每個個人和職業生涯中–，這代表您可以使用搜尋廣告透過市場和每一個購買循環點來接觸客戶。關鍵字和廣告文字可以架構成為一個持續對話的形式，讓客戶可在任何點加入–，從最初的察覺進而到購買和駐留。搜尋除了是客戶所需最具成本效益的方法外，它也讓廣告客戶–無須運用花招或打擾顧客的方法–就足以吸引顧客重複地處在銷售循環中。
| Google AdWords 廣告系列是如何架構 |
由於廣告客戶的目標很廣泛，Google 也提供不同的廣告方法來符合多樣化的預算和策略。廣告客戶可以從中選擇最符合他們行銷需求的排名和價格選項、服務等級和其它特性。為了達成最大或符合其它的行銷目標，他們也可以建立混合式的廣告系列，以提供多種方法的優勢。
排名和價格
Google AdWords 廣告計劃提供動態廣告排名和每次點擊成本 (CPC) 價格。
Google 的排名通常在 Google 搜尋結果的右邊。(一些明顯的因素會使 Google 廣告夥伴網站上的實際排名有所差異。)價格由每次點擊成本 (CPC) 決定，表示有人按下您的廣告，您才需要付錢–換句話說，您只要為結果付費，而不是為曝露次數付費。Google 的每次點擊成本模式讓您可以設定和調整支付每個關鍵字的最高價格，如此您不但可以控制廣告系列的預算，也能影響廣告排名。因為您指定了最高每日預算–每天廣告將持續放送，直到您選擇的花費限制為止–由於費率是因市場因素設定，也是您可以接受的等級，所以您對價格和花費等級擁有絕對的控制權。
除了設定每日預算和最高每次點擊成本以外，您可以選擇自己的關鍵字和建立自己的廣告文字。因為您可以持續使用效能報告工具，以及在幾分鐘內加上變更的關鍵字和廣告內容，因此可以即時測試和最佳化您的廣告系列以將其效能發揮到極致。
廣告在網頁上的位置是由您設定的每次點擊成本和以點擊率 (CTR) 算出來的廣告效能，這兩項動態因素決定。這樣的結果會讓較成功的廣告擁有更高的曝光率，從而增加點擊和改善結果。
服務等級Google AdWords 啟用一星期七天，每天24小時的實際廣告系列管理，廣告客戶可以直接控制所有廣告系列的元素–包括關鍵字、廣告內容、最高每次點擊成本和每日廣告預算。您廣告系列的變更幾分鐘內即可加入。透過電子郵件的客戶支援。
Google 廣告夥伴網站Google AdWords 廣告系列會出現在 Google 網站和 Google 廣告夥伴的網站上， 例如美國線上 (America Online)、AT&T WorldNet、EarthLink、美國的 Ask Jeeves 和中國的Sina（新浪網)、Netease (網易)，以及台灣的Yam (蕃薯籐)。
其它功能- 報告所有 Google 廣告提供線上報告每天全天候的存取，可讓廣告客戶追蹤和調整其廣告以達到最大的效能。因此，廣告系列的轉換率通常會上升–這點跟其它一般的廣告媒體是最大的不同，一般廣告媒體的結果通常都會隨著時間下降。
- 關鍵字符合選項Google 廣告可讓廣告客戶使用關鍵字符合選項修正他們的目標。
- 廣泛符合，此為預設值，當關鍵字中的字詞出現在搜尋查詢時便顯示廣告。廣泛符合會自動擴充符合關鍵字的相關字詞，包括同義字和複數字來顯示廣告。
- 詞組符合該詞組必須出現在同樣的結果中。
- 完全符合搜尋字串必須和關鍵字完全相同。
- 負面關鍵字排除與廣告不相關的搜尋，對於不明確的關鍵字非常有用：例如，「鼠 -電腦」可以顯示動物，而非裝置的搜尋結果。高曝光率的非目標詞組也可用來辨識和加入到您的負面關鍵字清單中。
- 廣泛符合，此為預設值，當關鍵字中的字詞出現在搜尋查詢時便顯示廣告。廣泛符合會自動擴充符合關鍵字的相關字詞，包括同義字和複數字來顯示廣告。
- 地理和語言目標。除了使用地理關鍵字來針對當地或地區性的目標客戶時，廣告客戶可以利用以國家和語言為主的關鍵字來設定廣告系列，以幫助他們將訊息集中放送給真正的目標客戶。
- 廣告指南和政策。Google 的編輯指南和競爭政策設計，是用來改善廣告效能和避免廣告不正確或不公平地針對競爭對手。
| 結論 |
Google 搜尋所提供的廣告商機非常大–事實上甚至可說是前所未有–是以其廣大的接觸面、精確目標和客觀衡量結果達成的。徹底發揮每個規模的成本效益和近乎無限制的潛力發揮和成長，Google 廣告計劃最後終於達成了線上行銷的承諾。
| 附錄 |
搜尋廣告系列檢查清單
這份清單列出所有您在選擇最符合您目標的方法和規劃您的搜尋廣告策略時，需要考量的問題。
關鍵字和目標- 建立和擴充關鍵字清單
- 有系統整理關鍵字群組
- 選擇關鍵字符合選項
- 依國家設定您廣告系列的目標
- 依語言設定您廣告系列的目標
- 關鍵字會動態地包含在內嗎？
- 適用什麼編輯限制？
- 廣告內容要如何測試？
- 廣告排名
它會出現在網頁的什麼地方？
在網站中的哪一個網頁？
在廣告聯播網的哪一個網站？
廣告排名是如何決定的？
它變化的基準和費用為何？ - 廣告放送：一直持續或更進性的？
- 您的目的網頁和廣告有關聯嗎？
- 是否使用瀏覽選項以達到最佳優勢？
- 追蹤機制是否正確設定以提供您所需的數據？
- 廣告系列多快可以上線？如何修改？
- 我的關鍵字提供的涵蓋等級？
- 適用何種等級的廣告系列報告？頻率為多久？
- 可以使用什麼工具來最佳化廣告系列？
註釋
2 2002 年 9 月的 Nielsen/NetRatings
3 Google 內部資料
4 StatMarket 9 月號– 2002 年 10 月
5 2003 年 1 月的 Nielsen/NetRatings
6 2002 年 9 月的 Nielsen/NetRatings
7 2002 年 7 月的 Brand Keys
8 Google 內部資料
9 2002 年 7 月 12 日美聯社，"Search engines not differentiating ads from results" (搜尋引擎與結果中的廣告無異) (USA TODAY)
10 2002 年 6 月的 Business 2.0
11 Google 內部資料
